Теория потребительского поведения

1. Количественный подход в теории полезности

Теория потребительского поведения изучает совокупность взаимосвязей, закономерностей в соответствии с которыми люди формируют план потребления различных товаров и  услуг.

Ориентируясь на наиболее полное удовлетворение своих потребностей, теория потребителя занимается проблемой потребителей, закономерностями и мотивами их выбора. В теории потребления различают наличие ценности и цены. Иногда цена не соответствует пользе товара или услуге. А. Смит сформировал парадокс ценностей. Решение этого парадокса связано с введением предельных величин. Предельная величина характеризует прирост данной переменной при изменении объема потребления и производства. Количественный подход к анализу полезности основан на возможности измерения различных благ.

Полезность – это степень удовлетворения потребности индивидуума, которую они получают при потреблении товара или услуге, либо введении какой – либо деятельности (измеряется в ютилях).

В зависимости от цели исследования различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) – это полезность, получаемая от всего набора потребительских благ. Общая полезность увеличивается с увеличением потребительского блага.

            TU=f (Q_A, Q_B … Q_N)

Q_A, Q_B … Q_N – объем блага.

Предельная полезность (MU) – это полезность, приносимая каждой последующей единицей потребляемого блага. Предельная полезность с каждой последующей единицей блага уменьшается, т. е. имеет убывающий характер.

MU=f(Q_A, Q_B, … Q_N)

Сумма предельных полезностей дает общую полезность, предельная полезность блага будет определяться последней единицей в наборе.

TU=MU₁+MU₂+…+MU_n

Теория потребительского потребления лежит в основе закона спроса и объясняет исходящую форму кривой спроса.

 1) Закон убывающей полезности.

По мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность сокращается.

Если потребитель покупает несколько единиц данного товара, то чем больше единиц данного товара он покупает, тем меньше для него полезность каждой следующей единицы. Следовательно, потребитель согласен приобретать большее количество товаров, но только по более низким ценам.

 2)  Эффект дохода

 3) Эффект замещения

Правило максимизации полезности.

Теория потребления исследует массивы потребительского выбора. Выделяют факторы влияющие на потребительский выбор:

• вкусы и предпочтения потребителя;
• ограниченный доход;
• уровень цен потребительского блага;
• разумность поведения потребителя, который стремится максимально распределить свои доходы, чтобы получить максимальную полезность.

Правило максимизации полезности.

Потребитель достигает максимального удовлетворения, если распределяет свои средства на покупку различных товаров и услуг таким образом, что для всех реально окупаемых товаров имеет место следующие выражения.

.λ – коэффициент, характеризующий предельную полезность денег.

MU – предельная полезность различных видов товара.

Р – цена различных товаров и услуг.

Предельная полезность денег показывает возрастание удовлетворения при расходовании дополнительные единицы денежных средств на приобретение товаров и услуг. Увеличение цены, какого – либо товара при неизменных ценах на все прочие товары и в том же доходе ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшей готовности индивидуума покупать данный товар и приводит к сокращению спроса на него.

Недостатки количественного подхода:

 1) не существует единиц для объективного изменения полезности различных товаров, т. к. ютиль - величина, зависящая от субъективных оценок;

 2) предельная полезность денег непостоянна, она изменяется с изменением дохода, а следовательно деньги не могут служить мерой полезности

2. Порядковый подход. Кривые безразличия и бюджетные линии.

Порядковая теория полезности пыталась обойти количественные изменения полезности товара и услуг по степени предпочтения и базируется на следующих аксиомах:

1. полное и совершенное упорядоченность товаров и услуг;
2. потребитель полностью независим, т. е. удовлетворение потребителей зависит только от количества потребляемых ими благ и не зависит от количества благ потребляемыми другими людьми;
3. потребитель вынужден выбирать между альтернативными наборами товаров и услуг в соответствии со своими денежными доходами.

Таким образом, в данном случае задачи максимизации полезности сводится к выбору потребителя наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него. При данном подходе для моделирования поведения потребителей используют кривые безразличия и бюджетные линии.

Кривые безразличия.

Кривая безразличия представляет собой множество точек отражающих разные наборы двух товаров, имеющих для потребителя одинаковую полезность. Поскольку наборы товаров приносит одинаковую полезность, потребителю безразлично, какую из наборов выбирать.

Кривые безразличия обладают свойствами:

• каждой кривой безразличия соответствует определенный уровень полезности, и каждая кривая лежащая выше предыдущей представляет более предпочтительный набор товаров;
• кривые безразличия не пересекаются;
• кривая безразличия для обычных благ имеет отрицательный наклон;
• кривые безразличия выпуклы к началу координат.

Совокупность всех кривых безразличия называются картой безразличия.

                       Карта кривой безразличия

Чем выше кривая безразличия, тем больше полезность продукта.

Значение предельной нормы замещения может принимать различные величины в зависимости от движения вдоль кривой.

Самые высокие значения наблюдаются на концах кривой и сокращаются по мере приближения к ее середине.

Предельная норма замещения вычисляется по формуле:

MRS – предельная норма замещения

1) для товаров субститутов пределы MRS постоянны, а кривая безразличия имеет вид прямой.

2) если товары жестко дополняемые, кривая безразличия имеет вид прямого угла, а MRS = 0.

3) иногда потребитель, чем больше потребляет, тем больше он хотел бы иметь его, в данном случае MRS возрастает (эффект Гиффена) = гиффеновские товары.

Порядковая теория полезности с каждой дополнительной единицей товара оценивается объемом другого товара, который потребитель готов пожертвовать. Кривые безразличия выражают систему предпочтения потребителя и показывают возможное сочетание товара, однако для того чтобы сделать окончательный выбор необходимо учитывать размер дохода потребителя и цены на товары.

Бюджетные линии.

Бюджетные линии показываю, какое количество товара можно приобрести при данном уровне цен и дохода.

I – денежный доход потребителя.

P_X, P_Y – цены товаров.

X, Y – количество товаров.

Графически бюджетные ограничения представляют собой бюджетную линию. Каждая из которых показывает такую комбинацию, расходы на которые равны между собой и ограничены доходом потребителя. Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен на товары. Допустим потребитель тратит фиксированный доход на приобретение товара а(6 руб.) и в(9 руб.), всего 72 рубля.

Свойства бюджетных линий:

• бюджетные линии не пересекаются между собой;
• каждая из бюджетных линий показывает определенный уровень дохода, чем выше кривая, тем больший доход она характеризует;
• расположение бюджетных линий зависит:

1. от величины ресурса, с увеличением дохода кривая смещается вправо или вверх;
2. от изменения цен на товары, с увеличением цен кривая смещается вниз с уменьшением вверх.

3. Равновесие потребителя

Любой потребитель стремится распределить свой доход таким образом, чтобы достичь максимального уровня потребления. Для определения равновесия потребителю необходимо совместить бюджетные линии и линии безразличия.

Равновесие потребителя достигается в точке касания (т. Е), в этом случае потребитель может приобрести данный товар и он принесет ему максимальное удовлетворение при данном уровне цен и данной величине дохода. В точке пересечения бюджетных линий и кривых безразличия (т. W, D), доход потребителя не соответствует предложенному уровню полезности. Сочетание товаров т. W, D доступно потребителю, но при данном уровне дохода принесут меньше удовлетворения, т. C – удовлетворение низкое, но остаются денежные средства, т. F – недоступно для потребителя данного уровня цен и дохода.